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          西鹿 先知官網案例-西鹿

          2024年,西鹿與先知戰略達成合作,西鹿品牌隸屬于英國恩比特集團有限公司,其為先知戰略繼服務裝修輔材行業渠道品牌客戶(牛輔材)之后頭個裝修輔材行業的產品品牌客戶。值得一提的是,在今年,牛輔材與意大利西鹿簽署了戰略合作,作為西鹿中國總代理將西鹿產品引進、服務中國市場。



          本篇文章將為你分享先知戰略和西鹿合作的五大重要成果物:

          1、市場調研進行品牌頂層設計,形成戰略核心詞和詞語戰略;

          2、建立品牌名稱和戰略口號,搭建強大詞語體系地基;

          3、創立原型品牌財神,強大原型形象“小飛鹿”,讓品牌產品價值可視化;

          4、必買理由創造產品紅利,以戰略級單品龍頭品牌初期發展;

          5、招募中國地區戰略合作伙伴,以強勢分銷渠道進軍中國市場。


          01

          市場調研進行品牌頂層設計

          形成詞語戰略,落地戰略口號


          大的成功,都是抓住了趨勢。趨勢的威力非常強大,每一家企業只能主動擁抱趨勢,自身變革順應趨勢??蹿厔?,就是要深入理解行業和洞察行業的演進和變化,通俗地說就是“看大勢”,主要內容是宏觀環境分析和行業環境分析。

          初創品牌的五個機遇判斷

          【趨勢變化】從宏觀角度,判斷政治、經濟、社會、技術等方面的變化與發展趨勢,給行業帶來什么變化。

          【品類機會】從市場上存在或已經消失的品牌和品類,以及從消費者心智中判斷,判斷品類發展在哪個階段,判斷品類是否存在分化機會。

          【市場客戶】從行業看,存在著可以由企業去介入,并且把它解決的問題。從消費痛點看,消費者不得不忍受該問題。

          【競爭五力】產品是需求的解決方案。判斷同行業現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、賣方的議價能力、買方的溢價能力。

          【自身稟賦】向高層、中層干部、基層市場人員訪談,洞察企業的資源稟賦,有針對性地設計頂層規劃,從而揚長避短。



          裝修輔材行業作為家裝建材市場的重要組成部分,雖然市場規模巨大,但也存在一些行業痛點和消費者需求,這些問題和需求共同影響著行業的發展方向和企業的經營策略。

          裝修輔材行業內的4大現象:

          【市場競爭激烈】裝修輔材市場的進入門檻相對較低,導致市場上存在大量的競爭者,這些競爭者為了爭奪市場份額,往往采取低價競爭的策略,使得行業利潤空間較小。

          【市場規范與標準滯后】隨著輔材市場的快速發展,現有的行業規范和標準跟不上市場的發展速度,導致市場上產品良莠不齊,存在偷工減料、真假并存的現象,這不僅損害了消費者的利益,也影響了行業的健康發展。

          【產業鏈上下游矛盾】在產業鏈中,上游品牌商關注品牌蛻變和資金籌措,而下游裝修公司和工長對材料價格敏感,對質量要求高,輔材在裝修成本中占比小,易被業主忽視,如何打通產業鏈上下游,實現利益一體化,是行業亟待解決的問題。

          【消費者對輔材認知不足】輔材行業通常是一個低關注度的行業,消費者在日常生活中對輔材的感知度較低,只有在裝修時才會主動了解輔材產品,這樣的特性導致輔材品牌和產品發展較為困難。

          消費者對裝修的4大需求:

          【對質量的高要求】消費者對輔材的質量有較高的要求,特別是在防水材料、乳膠漆材料、板材等方面,他們希望使用的產品能夠保證家居的安全和耐用性。

          【對品牌和產品認知的需求】隨著消費者對家居生活品質的追求,他們開始更加關注輔材品牌和產品的認知,希望通過選擇有品牌保障的輔材來確保裝修質量。

          【一站式服務的需求】消費者越來越傾向于選擇能夠提供一站式服務的家裝公司,這種服務包括設計、人工、輔材、主材、軟裝、家電等,以簡化裝修流程,提高效率。

          【透明化和安全性的需求】消費者希望輔材行業能夠提供更加透明和安全的消費環境,包括產品質量的透明度和購買過程的安全性。

          【對環保和健康材料的關注】隨著環保意識的提升,消費者在選擇輔材時更加關注產品的環保性和對健康的影響,希望能夠使用對環境友好且無害健康的材料。

          進軍“油工材料”賽道中的“美縫”大品類

          先知戰略認為,要抓住機會的前提是要解決三大問題。一是如何解決社會已有問題,站在更高視角為社會解決問題;二是產品和服務的解決方案是否符合趨勢,是否有紅利可挖掘;三是已有的資源和能力是否與機會相匹配。

          針對家裝輔材對應的各個裝修階段,所常用的輔材產品主要分為水、電、木、瓦、油五大類,通過挖掘英國恩比特集團的資源稟賦,并結合調研分析,在戰略層面對趨勢機會進行判斷和把握,讓有限資源發揮效率。更終敲定,英國恩比特集團在中國市場進軍裝修輔材行業的【油工材料】賽道的【美縫】大品類。

           

          想要通過戰略賺錢,就需要戰略核心詞

          首先,沒有戰略就難以把握機會,是賺不了大錢的主要原因。其次,有了戰略,如果不能以詞語定義戰略,就不能落地,也不能賺錢。因此,戰略上的賺錢的招就是戰略核心詞。就是要以一個詞或一句話清晰定義戰略,才能擁有戰略,也才能讓戰略真正可以落地。戰略核心詞再加上組織圍繞這個詞語的持續地努力,企業品牌就能夠把握住機會。

           

          從消費者原話中提煉關鍵詞

          隨著裝修工藝的升級,近幾年家庭裝修大都會選擇瓷磚美縫。但在先知戰略進行前期研究時,項目組發現消費端存在一個普遍問題,就是【行業語言】向【消費者認知】不傳遞。

          瓷磚美縫產品如雨后春筍般出現,消費者如何選擇呢?通過提煉消費者原話,先知戰略發現,消費者的大眾口語報道非常集中,中國目標群體對高質量輔材的理解為“歐洲標準”,對意大利裝修風格印象為“富貴典雅”,聯想到了“”生活?;诖?,先知戰略挖掘到了兩個關鍵詞【歐標】與【】。

          鎖定戰略核心詞和詞語戰略——歐標美縫

          基于此,先知戰略明確了該品牌的戰略核心詞為【歐標美縫】。

          在品類分化期,開創一個細分品類,并且定義它,定義品類本質上是在定義機會,以其對接消費需求,或龍頭消費需求,而“歐標美縫”正是該品牌切入細分品類的機會。

          總結來說,【歐標美縫】是該品牌的戰略核心詞,也是開創的細分品類的詞語戰略。

           

          02

          建立品牌名稱和戰略口號

          搭建強大詞語體系地基


          品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。有了品牌戰略以后,我們首先要解決的就是為其建立品牌的三大基因(品牌名稱、戰略口號、品牌LOGO)。在此段,主要講述如何搭建強大詞語體系的地基。

          先知給品牌起名的五大創作標準

          【標準一:聽一遍就明白】例如“寶馬”與“雷克薩斯”,前者聽一遍就明白??捎棉D介紹法進行判定,把名字轉述給另一個人,看轉述者是否一遍就能描述清楚,聽者聽一遍就明白。

          【標準二:看一遍就懂得】什么樣的詞語看一遍就能懂?唯有頭腦中已有的信息,在潛意識和記憶中已經存在的信息。先有懂得,才有后面的理解和接受,然后才會有購買的發生。

          【標準三:一秒鐘就記住】通過二次傳播才讓人記住,比一次傳播讓人記住,就增加了一倍的成本。有了好名稱,新品牌才會更快速地被人們認可和接受。

          【標準四:能不能產生一個聯想】在大腦的記憶功能中,對信息是分類存儲的,因此,當消費者有需求時,首先想到的是產品類別,然后會關聯品牌名稱。如果名字能夠體現品類價值,甚至是代表品類,這個名字必將一本萬利。

          【標準五:能不能傳遞一個價值】出色的品牌命名往往在易讀、易記的基礎上,蘊含了產品的屬性,讓消費者對品牌產生美好的聯想。比如可口可樂,我們認為這是翻譯優秀的品牌名,因為這個名字本身就能調動消費者的情緒,生動地暗示出產品給消費者帶來的感受——好喝快樂。

          確定品牌名稱——西鹿

          西:指歐美等西洋國家,西洋的。如果要用一個字表示歐美國家,除了“歐”,就是“西”,但是“西”字與“東”相對,更容易使得消費者聯想到西方國家標準產品,且更符合人體發音省力原則,更適合用作品牌傳播。

          鹿:哺乳動物反芻類的一科。四肢細長,尾巴短,一般雄獸頭上有角。象征著寓意包括美麗、愛情、健康、權利等等。

          西鹿,名稱簡短好記,磅礴大氣。易于目標受眾區別于其他輔材名稱的識別與認知,且會對歐洲標準的美縫品牌頭銜產生心理認同感,便于累積品牌資產。



          讓消費者行動需要為其提供一句話

          品牌產品更終目的是讓消費者采取購買行動,行動則需要廣告口號,也就是為其提供一句話,突破其心理防線,也就是用有節奏和韻律的句式,進入大眾已有的共識秩序。能夠被記住又是進入大眾共識秩序的前提條件,也才能帶來反復的購買行動。

          至于創業者自認為的品牌格調、調性、品位等,其實都沒有什么標準,都是決策者的自我喜好,很有可能與消費者的理解相差十萬八千里。

          先知戰略口號的五大創作標準

          【標準一:顧客動不動】足夠打動人的必買理由詞語,能讓顧客采取購買行動,幫助品牌產品獲客,提升獲客的效率。

          【標準二:銷售用不用】強大詞語為渠道終端銷售人員,提供以必買理由為焦點的銷售賣點,降低銷售終端的交易成本,提升銷量。

          【標準三:對手痛不痛】強大詞語定義企業產品的差異化價值,區隔競爭對手,就能有效減少競爭,避免價格戰,讓品牌和產品獲得無爭的市場格局。

          【標準四:組織同不同】強大詞語給定企業品牌發展的方向,讓組織有限資源集中于戰略機會點,提升組織效率,重要的是提升把握住機會的概率。

          【標準五:時間永不永】壓倒性的投入才能建立壓倒性的優勢。企業品牌資源有限,很難實現壓倒性地投入。突破的路徑就是在時間上實現壓倒性地投入。但是,品牌詞語一旦更改,就要從頭開始積累,就難以建立優勢。強大詞語體系要實現一戰而定,百年不變,品牌就能形成壓倒性的優勢。



          確定戰略口號——歐標西鹿·美縫

          “歐標”和“美縫”:代表著戰略核心詞,代表著詞語戰略,代表品牌想要給消費者傳遞的差異化價值,代表著消費者優先選擇西鹿所處細分品類的根本理由。

          “西鹿”:將品牌名融入戰略口號,記住口號就是記住品牌名,降低溝通成本,降低信息能量傳遞過程中的損耗。

          “”:是目標消費群體對高質量意大利輔材認知原話中的“”,代表著歐標西鹿品牌的消費者利益,以及對使用美縫產品后的愿景與聯想。

          整體而言,西鹿的戰略口號呈現4+4結構,其中4個字為戰略核心詞,2個字為品牌名,2個字為客戶利益與愿景。且該口號符合先知戰略口號的五大創作標準,能夠打動顧客,銷售可以直接使用,區隔了競爭對手,復用了企業資源,時間可用百年??傊?,一個簡潔的口號,往往能夠勝過千言萬語。



          03

          創立原型品牌財神,強大原型形象“小飛鹿”

          讓品牌產品價值可視化

           

          原型財神的原力來自大眾的知識共識、經驗秩序和共同的行為模式。更大原型原力,來自強大原型的創新組合創造的戲劇性。原型組合的戲劇性,是其成為幫助品牌賺錢的品牌財神的關鍵點。

           

          原型的原力來自文化的共識

          原型的價值本質上是大眾的一致性的共識,對一個詞語、一個形象、一個節日、一個地域、一種習俗有共同的認知。原型發揮作用一方面是因其在大眾中具有熟悉感,帶來信任和偏好,就更容易被顧客選擇;另一方面原型能夠指揮人,讓人行動,有指令性的價值,具有類似指揮棒和紅綠燈的功能價值。更有力量的是文化原型,文化是大眾的共識和契約,比如語言就是典型的文化原型,原型的原力來自文化的共識。

          如果生搬硬造一個大眾沒有認知或沒有共識的原型,就不會發揮任何作用。如果原型是抽象的,不具有自明性,不能被描述,也不會起到作用。如果原型過于復雜,不能突出品牌名或產品價值,也不會發揮作用。

          強大原型形象的創作路徑

          創作強大原型的更短路徑,簡易三步驟:

          一、找到強大原型,標準是大眾都有認知,都已經理解和接受了的原型;

          二、改造原型,以傳達品牌名和品牌價值為標準,改造強大原型,使其成為品牌私有化原型;

          三、成為強大原型,通過企業經營和品牌運營,把品牌私有原型變成大眾公有和共有的強大原型。

           


          西鹿強大原型形象拆解

          西鹿強大原型視覺拆解=鹿動物原型+蝴蝶翅膀原型+西裝領帶原型

          西鹿強大原型的品牌價值表達拆解=“鹿”代表名稱屬性+“美縫的美麗”代表行業和業態屬性+“西裝領帶”代表西方的價值屬性

          西鹿強大原型的戲劇性表達:一眼看到戴著領帶的鹿飛了起來


          西鹿強大原型形象評價

          一、在全龍頭范圍,人人都認識,人人都熟悉。

          二、可描述,可傳遞,可被討論,可以口口相傳。

          三、與品牌名稱有著強關聯,并且用視覺形象表達了西方的鹿,即西鹿。

          四、“鹿”+“蝴蝶翅膀”+“西裝領帶”三個元素相加創造熟悉的陌生感。

          五、視覺具有沖擊力和戲劇性,容易被發現、被記住。

          六、傳遞了西鹿的品牌價值,降低了傳播成本。

          七、可以注冊,受到知識產權保護,具有獨占性。



          04

          必買理由創造產品紅利

          以戰略級單品龍頭品牌初期發展

           

          西鹿憑借先進的生產工藝,強大的市場實踐和創新能力,以優越的產品性能,將全系美縫產品推向了一個環保的新高度,為市場提供歐標、,更優質、更環保的美縫解決方案。

          有效的包裝設計都是用詞語定義產品名稱和必買理由

          產品的本質是需求解決方案,產品被購買的更重要原因是必買的理由。

          產品被發現、被拿起、被購買、被轉介紹的關鍵媒介是產品的包裝設計,用強大原型放大必買理由。

          【被記住】需要品牌為其提供直截了當的信號刺激,也就是更加有效的品牌基礎信息,尤其是品牌名和品牌原型形象更為重要,被記住,品牌才存在,沒有被記住,品牌就不存在。

          【被理解】信息要明確,尤其要有邏輯,信息量要全,要用大眾好理解的詞語進行溝通,尤其是大眾頭腦中已有成熟觀念的詞語。

          【被拿起】這個階段更重要的就是產品包裝,被拿起要求信息要突出,在終端要具有貨架優勢,能夠從眾多的競品中跳脫出來,吸引注意,同時包裝上信息要做好層級劃分,從顧客遠中近的不同距離,都應該能為其提供品牌產品信息。

          【被購買】臨門一腳,更重要的信號是產品的必買理由,這個理由是產品更終被購買的根本原因。

          必買理由的五大構建原則

          【原則一】購買的發生是因為必買理由,而非需求,因為解決需求的可替代產品很多;

          【原則二】必買理由要基于產品本身價值挖掘,而非品類價值,因為品類價值所有競品都有;

          【原則三】產品包裝要能夠放大必買理由;

          【原則四】必買理由需要詞語精準表達,并形成易記的句式;

          【原則五】原型是放大必買理由更重要的元素。

          挖掘美縫類產品的必買理由

          辨別美縫劑的優劣,主要從氣味、固化時間、色澤、硬度和耐黃變性能五個角度。

          【氣味】刺激性氣味較大,說明產品有害氣體較多,影響身體健康;

          【固化時間】雙組份美縫劑固化時間一般在6—8小時達到中度固化為宜,冬季需延長,觀察固化時間長短的化學反應,分辨產品優劣;

          【色澤】美縫產品固化后是否光澤度好色澤純正,是否具有良好的透明度也從側面體現固化劑原材料的優劣;

          【硬度】硬度方面并不是越硬越好,如鐵絲般柔中帶剛為佳,不僅具有鐵一樣的硬度且具有良好的韌性;

          【耐黃變】是否黃變是對產品的一個重要考驗,且需要時間的驗證,普通美縫劑不具備抗黃變能力,一兩年后出現黃變現象影響整體美觀。



          西鹿的產品優勢梳理

          【杰出品質】原料成分純粹,不添加催化劑等破壞材料穩定結構。環氧樹脂+改性脂環胺+氣相二氧化硅+色料。產品高于行業標準,經過嚴格產品質量檢測,確保每一瓶美縫劑都具備出色的產品性能和美觀度。

          【環保安全】選擇環保材料,所用材料符合歐標認證、歐盟CE認證、歐盟ROHS認證、法國A+環保認證、歐盟REACH認證,讓家居裝修凈味環保,健康永駐。

          【創新技術】通過改良固化劑中的脂環胺,讓環氧樹脂化學分子鏈接更加穩定,改善材料的各方面物理性能,比如抗紫外線更耐黃變,分子密度更高,更防水和防油污滲透,使西鹿美縫劑在性能和效果上始終保持上游地位。

          【色彩豐富】提供多種色彩選擇,滿足不同風格的裝修需求,現代流行的搭配,品質優良,業主滿意,有效美化家居環境。

          【容易施工】產品具有良好的施工性能,壓縫時間更長,一個人也可以施工,即使是非專業人士也能輕松操作。



          西鹿美縫劑產品結構

          西鹿星耀  西鹿靚彩  西鹿晶鉆

          西鹿美縫劑1個必買理由

          西鹿晶鉆:氫化②代 耐候30年 抗黃變

          西鹿美縫劑產品包裝放大必買理由

           

           

          05

          招募中國地區戰略合作伙伴

          以強勢分銷渠道進軍中國市場

           

          渠道是分銷,考驗的是組織的執行力和團隊的運營效率,沒有一定數量的經銷商和代理商,就難以做成大生意。然而,中國市場渠道分散的特點,決定了渠道開發、渠道維護、渠道管理比拼的就是組織的執行力。

          資源稟賦是決定重大決策的判斷原則

          西鹿作為來自英國的品牌,雖然在英國市場具有較高的品牌影響力,但是由于其是初次進入中國市場,在中國當地的分銷經驗嚴重欠缺。通過調研了解到,中國輔材市場正在面臨供應鏈整合與平臺化、市場集中度逐漸提升、技術創新與服務升級、消費者健康環保需求等變革。

          資源稟賦,指企業擁有的各種生產要素,包括人力、資本、土地、技術、管理等方面。先知戰略通過分析西鹿的客戶結構及市場的成長性、產品線的業務組合及盈利能力,盤點企業核心能力及優劣勢,戰略意圖及業務組合等方面,更終建議其找到一家中國總代理,從而邁出開拓市場的頭一步。



          西鹿合作牛輔材,渠道財源滾滾來

          渠道的紅利來自于新興渠道的培育期和成長期,先知助力牛輔材進行了商業模式創新,重新設計上下游供應商、購買者、競爭者、社會利益相關方的關系,因此對于裝修行業的產品品牌商而言,牛輔材的分銷渠道具有紅利優勢,合作利好于雙方。此外,牛輔材作為渠道品牌,它的歐標成套輔材理念,與西鹿的歐標美縫戰略不謀而合。因此,西鹿在2024年,便選擇與牛輔材這一中國輔材產品領軍品牌進行了戰略合作,牛輔材成為了西鹿中國地區總代理商,目前,正在快速拓展中國市場,已初見起色。

          全文總結

          2024年,英國恩比特集團有限公司與先知戰略達成合作,從0到1構建了西鹿品牌,助力其開拓中國市場。

          先知戰略和西鹿合作的五大重要成果物回顧:

          1、市場調研進行品牌頂層設計,形成戰略核心詞和詞語戰略;

          2、建立品牌名稱和戰略口號,搭建強大詞語體系地基;

          3、創立原型品牌財神,強大原型形象“小飛鹿”,讓品牌產品價值可視化;

          4、必買理由創造產品紅利,以戰略級單品龍頭品牌初期發展;

          5、招募中國地區戰略合作伙伴,以強勢分銷渠道進軍中國市場。

          西鹿未來關鍵營銷動作規劃:

          未來,西鹿將深入中國輔材市場。以西鹿星耀為戰略級產品的起點,一方面,持續舉辦終端生動化活動,培育工長對美縫系列產品使用習慣,并逐步將主推產品升級到靚彩以及晶鉆系列。另一方面,繼續盤點與增值品牌五大資產(強大詞語體系、強大原型系統、產品創新組合、品牌文化知識、品牌被度),讓裝修公司和終端消費者認知和指名購買西鹿產品??偠灾?,西鹿將以歐標美縫為戰略核心詞,做大做強該品類,為更多的終端消費者帶來歐標,更優質、更環保的美縫解決方案!

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